[개요]

□ 코로나 사태에 지정학적 리스크까지 겹치는 급격한 변화 속에서 기업은 무엇을 위해 존재하는가라는 본질적 질문인 ‘존재의의(Purpose)’라는 개념을 주목

o 사회적으로 기업의 사회적 책임(CSR)과 지속가능성에 대한 관심이 고조되는 가운데 중소기업은 자사가 가진 가치를 활용해 사회의 기대에 부응하는 ‘존재의의 브랜딩’을 실시할 필요가 있음.

o 과도한 가격경쟁 없이도 고객을 흡수하고 적정이익을 확보하면서 안정적이고 지속적인 관계를 구축할 수 있다는 것이 존재의의 브랜딩의 최대 목적

[주요 내용]

1. 존재의의(Purpose) 재검토 작업과 브랜드가 갖는 의의

□ 코로나19 확산과 러시아의 우크라이나 침공 등 기존 상식으로는 생각하지 못한 일들이 벌어지면서 사회는 더욱 빠르게 변화하고 있으며 이처럼 예측이 불가능하고 미래를 내다볼 수 없는 현대사회는 뷰카(VUCA)*로 불림.

* 변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity)

o 이러한 시대에 기업이 사회의 니즈를 흡수하기 위해 신속한 의사결정을 하는 과정에서 주목받는 개념이 ‘Purpose’(존재의의)로 원래 의미인 목적, 의도와 달리 조직이나 개인의 ‘존재의의’를 의미하는 단어로 사용

o 예측 불가능한 환경변화에 직면한 기업들은 ‘자사의 존립에 어떤 의의가 있는지’ ‘향후 사회에 어떠한 가치를 제공할 것인가’라는 본질적인 질문에 직면

o 이러한 시점에서 존재의의를 재검토하는 것은 ①고객과 종업원 등 이해관계자와 가치관 공유 ②강력한 자사 팬 확보 ③판단이 어려울 때 신속한 의사결정이 가능하다는 메리트가 있음.

□ 보통 브랜드라고 하면 유럽 명품을 생각하거나 마케팅의 일부로 간주하는 경향이 있지만 오늘날 브랜드는 광고 외에 모든 기업 활동을 통해 이해관계자에게 이미지로 형상화

o 이러한 이미지를 ‘브랜드 아이덴티티’로 부르며 브랜드 아이덴티티를 지키면서 이해관계자와의 관계를 강화하는 활동을 ‘브랜딩’이라고 칭함.

□ 기업이 브랜딩에 대처하는 첫 걸음은 자사가 추구하는 방향인 ‘브랜드 아이덴티티’를 명확히 하는 것으로 ①가치성 ②독자성 ③공감성 등이 이를 규정하는 포인트

o 가치성: 소비자가 요구하는 것은 상품 자체가 아니라 상품이 주는 가치이기 때문에 판매자가 아닌 구매자 시점에서 생각하는 것이 중요

o 독자성: 경제사회의 성숙으로 소위 평균적인 것, 무난하고 보통인 것의 가치는 떨어지고 있으며 강력한 브랜드에는 차별화되는 강한 개성이 필요

o 공감성: 브랜드 아이덴티티는 고객의 공감과 납득이 필요하며 타깃 고객의 공감이 없으면 강력한 브랜드가 될 수 없음.

□ 최근 브랜드는 보다 좋은 사회를 만든다는 이념과 이타적 행위를 통해 많은 사람들을 브랜드에 참여시켜 나가는 ‘소셜 굿(Social Good)＇을 주목

o 지구온난화, 빈곤, 식량, 교육, 격차, 인권 등 다양한 사회문제를 해결하면서 비즈니스로 성장시키려는 노력은 가격 이외의 환경·사회가치를 높이고 공감을 통해 팬을 만드는 브랜딩을 실천하는 한 가지 방법으로 인식

o 즉 브랜드란 단순한 마케팅 효과를 통한 수익력 향상을 기대하는 것이 아닌 기업활동 전반을 통해 이해관계자에게 형상화된 이미지임.

- 따라서 브랜딩의 대상은 사외뿐만 아니라 사내를 대상으로도 실시되며 이러한 인터널 브랜딩(internal branding)은 자사의 가치를 재발견하고 자사의 강점을 발휘하는데 필수적

□ 이처럼 브랜딩은 다양한 효과를 기대할 수 있다는 점에서 도쿄상공(東京商工)리서치가 발표한 ‘2021년도 중소기업의 경영전략 및 디지털화 동향에 관한 조사’를 통해 중소기업의 브랜딩 대응 실태를 확인

o 브랜드(동 조사에서는 고객이 인식하는 기업이나 상품·서비스 이미지를 총칭) 구축·유지에 대응하는 중소기업은 전체(n=5,189)의 36.8%로 약 40%에 달함.

- 브랜드 구축·유지에 대응하는 기업의 매출총이익률은 24.0%, 그렇지 않은 기업은 22.8%로 브랜딩 대응과 수익상승은 일정한 관계가 있음을 확인

- 브랜드 구축·유지에 대응하는 기업 가운데 브랜드의 거래가격에 대한 기여도는 ‘매우 기여하고 있다’(10.9%)와 ‘어느 정도 기여하고 있다’(45.0%)를 합해 55.9%가 기여하고 있다고 답함.

- 반면 대처하지 않는 기업의 경우는 두 가지 응답을 합해도 기여하고 있다고 답한 비율이 17.2%에 그쳐, 지속적 대응이 중요하다는 점을 시사

o 브랜드 구축·유지에 대응하는 기업들은 그렇지 않은 기업에 비해 매출총이익률에서 1.2%p가 높은 것으로 확인됐는데, 이는 브랜드 구축·유지 대응이 거래가격에 기여하고 있다는 점도 한 가지 요인

o 또한 자사의 현재 위치를 파악하고 브랜드 콘셉트를 명확하게 규정해 종업원에게도 납득시키고 고객이나 사회에 브랜드 메시지를 전달하는 것이 대응의 성패를 좌우한다는 사실도 확인

2. 중소기업의 존재의의 수립 프로세스

□ 사회의 큰 변혁기인 지금이 바로 미래를 고려한 기업의 ‘존재의의’를 찾기 위해 새롭게 질문을 던져야 하는 시기로, 최근 일본에서 존재의의가 주목받는 배경에는 다음과 같은 사정이 존재

o ①경제의 글로벌화, 디지털화로 개도국의 기술 모방이 쉬워졌고 그 결과 제품과 서비스가 범용화되면서 기능면에서 차별화를 실현하기 어려워진 상황

o ②시장의 경쟁이 치열해져 자사 매출이 감소한 결과, 다시 가격으로 승부해 수익률이 악화되면서 추가적인 가격경쟁의 덫에서 벗어나기 어려워짐.

o ③소비자나 거래처의 가치기준이 변화하면서 싸고 좋은 것을 추구하던 시대는 지나가고 어떤 가치관을 가진 거래처와 제휴하고 어떤 제품을 통해 어떻게 과제를 해결할 것인가라는 그 회사의 독자적인 스토리가 필요해짐.

o 이러한 상황일수록 어떤 가치관을 가진 회사이고, 어떤 가치를 제공하고 싶은지, 그것을 왜 실현할 수 있는지 스토리로 만드는 것이 경쟁우위로 연결된다는 점에서 존재의의는 반드시 필요한 개념이라고 할 수 있음.

□ 존재의의(Purpose) 브랜딩이란 사람의 의식에 호소하는 ‘브랜딩’의 힘을 이용해 조직 구성원 전원이 공유하고 납득한 ‘조직의 존재의의’를 발견하고, 이를 기초로 자율적으로 판단하고 과제를 해결해 나가는 것

o 이렇게 추진되는 기업 활동이 결국은 소비자, 거래처, 더 나아가 사회에서 좋은 평가를 받아 ‘그 기업다움’을 인식하게 되고, 이 단계가 되면 소비자나 거래처는 기업의 이름을 지명해 상품을 구매

o 때문에 과도한 가격경쟁 없이도 고객을 흡수하고 적정이익을 확보하면서 안정적이고 지속적인 관계를 구축할 수 있게 되는데, 이것이 존재의의 브랜딩의 최대 목적

□ 존재의의는 기업이 축적한 독자적 문맥과 사회의 기대가 중복되는 부분에서 탄생하기 때문에 양자가 중복되는 부분을 탐색하고 언어화하는 것이 중요

o 중소기업의 존재의의 책정 과정은 STEP1 프로젝트팀 조성→ STEP2 자사의 강점과 과제 인식→ STEP3 사회의 기대 파악→ STEP4 자사와 사회의 중복된 부분 확인→ STEP5 명문화(明文化)하고 홍보 등 5단계가 적정

o (프로젝트팀 조성) 존재의의는 경영전략상 중요한 의의가 있기 때문에, 경영자를 필두로 3∼5명 정도의 핵심멤버 외에 다양한 부서에서 종업원의 10∼20%가 어떤 형태로든 참여하는 규모의 프로젝트를 조성하는 것이 이상적

o 존재의의 책정은 워크샵 형식으로 외부의 시선으로 자사의 강점을 찾고 사회의 기대와 조합하되, 이러한 방법에 익숙하지 않은 중소기업은 논의를 활성화하기 위해 외부 전문가가 참여하는 것이 효율적

o (자사의 강점과 과제 인식) 창업기나 과거 역사를 아는 인물을 대상으로 인터뷰를 하고 프로젝트 멤버 간 대화를 통해 밝히는 것이 바람직

- 인터뷰를 통해 역사적 경위, 경쟁우위, 중요한 가치관 등을 정리함으로써 창업정신이나 사업전환 배경 등 자사가 존재해 온 이유를 생각

- 프로젝트 멤버간 대화는 자사의 강점, 중요하게 생각하는 가치관을 확인하는 한편 조직의 행동규범, 조직문화 같은 사내에서 당연하게 인식되는 부분을 다시 확인하되 자사를 객관적으로 파악할 외부 전문가 활용도 유효

o (사회의 기대 파악) 자사 및 유사업종에서 일어나고 있는 사회변화를 파악하고 핵심요소를 추출

- 특히 중시할 것은 현재 일어나는 변화는 물론 他업계라도 실현했을 경우 자사에 큰 영향을 줄 수 있는 ‘조짐’을 파악하는 것이 중요

o (자사와 사회의 중복된 부분 확인) 자사의 강점·과제 및 사회의 기대를 조사한 후 중복되는 부분 즉 존재의의 근간이 되는 개념을 생각할 것

- STEP2와 STEP3에서 얻은 각각의 키워드를 정리하고 이를 통합하는 것이 바로 ‘자사다움’과 ‘사회의 기대’가 중복되는 ‘존재의의’ 모색임.

o (명문화하고 홍보) STEP4에서 실시한 작업을 바탕으로 존재의의를 명문화하고, 이를 출발점으로 내용을 구체화하는 작업에 돌입하고 책자, 웹사이트, 문장이나 비주얼 등을 통해 이해관계자에게 전달하고 공유

- 중소기업에게 이해관계자의 으뜸은 종업원으로, 존재의의가 자사의 경영판단 기준이 되도록 사원 개개인과 공유

- 기업경영에서 이러한 존재의의를 항상 판단기준으로 삼게 되면 의사결정 속도가 빨라지고 주력해야 할 부분과 그렇지 않은 부분에 대한 판단도 가능