[개요]

□ 일본 경제산업성의 플랫폼 경제학 연구회*가 ’21년도에 실시한 디지털 플랫폼 분야의 논문 보고와 토론 결과를 정리

o 연구회는 ’21년도(’21.6~’22.3, 10회)에 개최한 관련 9개 논문을 정리, 보고

* (プラットフォームエコノミクス研究会) 디지털 플랫폼을 둘러싼 시장의 건전한 발전을 위한 지식기반 구축을 목적으로 디지털 플랫폼 연구 동향, 국내외 시장 및 정책 동향을 공유하며 향후 요구되는 연구 방향과 기대되는 정책 대응 방향을 논의하는 회의로 ’21년 6월 설치

□ ‘디지털 플랫폼’은 사회 편익 제공과 더불어 독과점 폐해 수반 등 경제사회 전반에 미치는 막대한 영향 때문에 주목

o 중소기업 등에 판로 개척 기회를 제공하는 등 사회에 큰 편익을 제공하는 한편, 네트워크 효과나 낮은 한계비용 등 요인으로 독과점에 이르기 쉬워 세계 각국에서 조사연구, 규칙 제정 검토 등이 진행 중

[주요 내용]

□ 일본 플랫폼 경제학 연구회가 정리한 디지털 분야 논문의 주요 내용은 다음과 같음.

□ (논문 ①) 모바일 앱 경제에서의 시장 간 플랫폼 경쟁

o 앱 개발자는 △앱 판매 플랫폼과 △광고 중개 플랫폼이라는 두 가지 플랫폼 시장을 통해 수입을 얻는데, 이러한 다른 플랫폼 시장 사이에서 전개되는 앱 개발자를 둘러싼 경쟁에 대해 연구

- (결과 1) 사회적으로 최선의 수수료 수준은 과금 수입 수수료와 광고 수입 수수료가 같아지는 경우

- (결과 2) 광고 플랫폼 시장에서의 경쟁이 불충분한 경우에는 앱 판매 플랫폼의 과금 수수료가 지나치게 적어지기 쉽고 유료 앱의 과잉 공급이 발생

□ (논문 ②) 중독성(addictiveness) 있는 플랫폼

o 플랫폼 광고 수입은 사용자의 서비스 소비시간에 따라 증가, 기술 기업은 사용자가 장시간 사용하도록 중독적인 서비스를 제공해, 소비자에게 악영향을 미치는 ‘과잉 사용’을 초래

- (결과 1) 플랫폼이 소비자 효용 수준을 낮추지만 한계효용을 끌어올릴 수 있는 중독성을 설정해 소비자 주의를 끌어 시장 경쟁이 가능

- (결과 2) 플랫폼은 경쟁에 직면하면 경쟁자로부터 소비자를 유인하기 위해 보다 높은 중독성을 설정하려고 하기 때문에 결과적으로 소비자 잉여* 저하

* 소비자가 상품을 구입하면서 얻었다고 느끼는 이득의 크기

□ (논문 ③) 네트워크 효과를 동반한 무료 메신저 시장 분석

o 메신저 앱은 무료 시장에서도 이용자는 개인 데이터 제공이라는 대가를 지불하고 있으며, 소비자 선호를 가격 대신 산출해 시장 지배력 평가 가능

- (결과 1) 개인 제공 정보 유출 확률이 10% 상승할 때마다 월액 167엔에 상당하는 편익 저하

- (결과 2) 수요 데이터(앱 다운로드/이용시간/가격/인식되는 정보 유출)를 이용, 직·간접 네트워크 효과가 있는 무료 메신저의 시장 지배력 평가 가능

□ (논문 ④) 플랫폼 시장에서의 멀티호밍* 실태조사 보고

* (multihoming) 여러 업체와 계약하는 것으로, 독과정 플랫폼 사업자가 지배력을 남용해 거래 상대방이 경쟁사업자와 거래하는 멀티호밍을 방해하는 행위가 문제시

o 소비자의 멀티호밍은 경쟁을 촉진하는 경우가 많고, 멀티호밍 여부는 플랫폼 기업의 시장 지배력 측정에도 중요한 의미를 지니는데, 기존 데이터로는 파악하기 어려웠던 플랫폼에서의 멀티호밍 실태를 설문조사로 규명

- (결과 1) 판매형 플랫폼과 매칭형 플랫폼에서의 소비자 호밍 패턴을 규명

- (결과 2) 한 기업의 생태계 내에서 이용 서비스 수가 많을수록 동일 생태계 내의 서비스를 통해 여행예약을 할 확률이 유의미하게 높은 경향

□ (논문 ⑤) 앱 경제에서의 합병 분석: 앱의 시장 지배력 측정

o 앱 경제에서 여러 비즈니스 모델이 공존하는 가운데 전통적인 가격 기반 분석으로는 향후 경쟁·규제정책에 대응할 수 없다는 점에 착안해 앱의 시장 지배력 평가에 대해 광고매체 실증모델, 시장 획정 테스트를 이용해 연구

- (결과 1) 앱 개발자에게 앱 내 과금과 광고는 대체적인 수단

- (결과 2) 무료 앱이라도 광고 후원 미디어 등 소비자 비용을 적절히 정의함으로써 기존 시장분석 도구를 이용해, 시장 지배력 측정이 가능

□ (논문 ⑥) 이중적 지위를 가진 플랫폼* 및 검색 순서 왜곡

* (Dual Role Platforms) 중개 역할을 담당하면서 플랫폼 입점업체와도 직접 경쟁하는 플랫폼 사업자

o 마켓 플레이스 운영과 판매자 양자에서 활동하는 플랫폼은 검색에서 자사 제품이 좋은 위치를 차지하도록 왜곡시키는 유인을 가지는데, 정부는 이런 왜곡을 어떻게 대처해야 할 지 연구

- (결과 1) 판매 수수료가 높을 때 자기우대 금지로 제품가격이 높아지고 소비자 잉여*와 총잉여**가 저하

* (소비자 잉여) 소비자가 생각하는 수요 가격과 실제 시장 가격과의 차이 ** (총잉여) 소비자잉여와 생산자잉여를 합한 값

- (결과 2) 플랫폼과 제품 판매자의 수직 분리는 어떤 유인도 없앨 수 있기 때문에 바람직하며, 이 모델 안에서는 항상 소비자잉여와 총잉여를 개선

□ (논문 ⑦) ‘이산형 랜덤계수 로짓 모형’을 이용한 간단한 수요 추정 방법

o 차별화된 제품에 대한 수요를 소비자의 취향차이를 고려해 추정하기 위한 방법으로서 ‘이산형 랜덤계수 로짓 모형’을 이용하면, 수요를 쉽게 추정 가능

- (결과) 각 제품별 시장점유율·제품 특징·가격에 대한 보고 빈도와 지리적 입도(粒度: 정밀도)가 높은 데이터가 있으면 수요를 추정할 수 있고, 유형별 총구매량도 있으면 소비자의 취향차이도 반영해 수요 추정 가능

* 플랫폼은 지리적 시장이 없고 사업자 수도 적기 때문에 경제 분석을 위해서는 월차(月次), 주차(週次) 등 높은 빈도의 점유율 데이터가 필요

□ (논문 ⑧) 검색 실험에서 나타나는 행동 변화: 수동적, 능동적

o 정보탐색활동을 다루는 탐색이론의 검증은 개인의 탐색활동 추적이 어려운 필드데이터로는 수행하기 어려워, 탐색환경을 본뜬 경제실험이 유용

* 탐색 환경을 본뜬 경제실험에서 이용되어 온 설계를 의사결정에 대한 관여 정도에 따라 능동·준능동·수동의 3가지로 분류·비교

- (결과 1) 평균 탐색 횟수는 모든 설계에서 이론치보다 낮고, 의사결정 관여 정도가 낮은 수동·준능동 설계는 능동 설계보다 탐색 횟수가 낮음

- (결과 2) 위험 회피적인 피험자는 수동 설계에서 탐색을 중단하기 쉬움

□ (논문 ⑨) 리뷰의 부정조작에 관한 실증연구

o 온라인상의 입소문, 리뷰는 소비자 정보원으로서 큰 편익을 주는 한편, 부정 조작이 사회문제화(삭제된 리뷰=부정 조작된 리뷰로 분석)되고 있어 이를 실증

- (결과 1) 삭제되기 쉬운 리뷰는 고득점으로 투고 수, 득표가 적은 리뷰어에 의한 것으로 길고, 사진이 첨부된 것이 다수

- (결과 2) 삭제된 리뷰의 고평가율은 저평가 제품, 제조업체 스토어가 없는 제품, 중국계 판매자 제품에서 높은 비율 차지

- (결과 3) 제품 출시 후 기간이 짧으면 삭제된 리뷰가 투고되기 쉽고, 또 삭제된 리뷰가 올라온 지 2주 이후에는 저평가 리뷰가 증가